Invierto en marketing y no sé qué me devuelve: por dónde empezar a medir

Si inviertes en marketing y no sabes qué te devuelve, lo primero que yo revisaría es la base: cómo estás midiendo, aunque sea a mano. Antes de cambiar de estrategia, conviene poder responder una pregunta simple: de los clientes que cerraste este mes, ¿de dónde llegó cada uno?

Siempre medir, esa es mi premisa. Y medir no exige un software caro. Exige seguimiento.

Empieza por la venta, no por el clic

La mayoría de los reportes de marketing empiezan por arriba: impresiones, alcance, clics, visitas. Son métricas de vanidad si no llegan hasta abajo. Te dicen que pasó algo, pero no si ese algo terminó en plata.

La forma práctica de ordenarlo es al revés: parte por las ventas cerradas y sube.

Con esas cuatro columnas ya puedes hacer la cuenta que importa.

La cuenta que importa

Toma lo que invertiste en un canal y divídelo por los leads que trajo: ese es tu costo por lead. Cruza ese número con tu tasa de cierre y con tu ticket promedio, y vas a saber si el canal es viable o no.

Un ejemplo con números redondos, solo para ver la mecánica: si inviertes 1.000 en un mes y llegan 50 leads, cada lead te costó 20. Si cierras 1 de cada 10, cada cliente te costó 200. Si tu ticket deja un margen mayor que eso, el canal funciona; si no, hay que corregir algo antes de poner más plata.

Esa es la misma matemática que hacemos antes de proponer un presupuesto de publicidad: si el canal no da, se dice al principio y no en el tercer mes.

Un Excel le gana al dashboard bonito

Bueno, digámoslo directo: los reportes vistosos son armas de doble filo. Un dashboard con veinte gráficos puede esconder que nadie sabe cuántas ventas trajo el canal. Una planilla simple, actualizada cada semana por alguien que se comprometió a hacerlo, mueve más el negocio.

Lo que importa es el compromiso con el seguimiento. Que cada lead tenga su origen anotado el mismo día, y que alguien marque cuando se convierte en venta.

Un caso donde la medición hizo la diferencia

En ICOR, una clínica de cirugía maxilofacial, conectamos la medición para seguir el recorrido completo: de la búsqueda al lead, y del lead al paciente. Por eso hoy se puede decir que 24% de sus leads orgánicos se convierte en paciente, medido sobre más de 1.600 leads en 12 meses (caso ICOR). Sin ese seguimiento, el caso sería una cifra de visitas.

Lo que conviene dejar de mirar

Seguidores, likes, alcance e impresiones como si fueran resultados. No digo que no existan ni que no sirvan para diagnosticar algo puntual. Digo que no deberían abrir tu reporte. La primera línea de un reporte de marketing debería ser cuánto vendiste gracias al canal.

Preguntas frecuentes

¿Cómo mido el retorno de mi inversión en marketing?

Compara lo que inviertes en cada canal con las ventas que puedes atribuirle. Para eso necesitas registrar el origen de cada lead y marcar cuáles terminan en venta.

¿Necesito un CRM para medir mi marketing?

Ayuda, pero no es requisito para empezar. Una planilla con el origen de cada lead, su estado y la venta cerrada ya permite hacer la cuenta. El CRM se vuelve necesario cuando el volumen hace inmanejable la planilla.

¿Qué es el costo por lead y cómo se calcula?

Es lo que invertiste en un canal dividido por los leads que trajo en el mismo periodo. Solo sirve cruzado con tu tasa de cierre y tu ticket.

¿Qué métricas de marketing no sirven para decidir?

Las que no llegan hasta la venta: alcance, impresiones, likes y seguidores. Pueden ayudar a diagnosticar un anuncio, pero no te dicen si el canal te devuelve plata.

¿Cada cuánto debería revisar los resultados?

El registro de leads, todos los días. La cuenta de costo por lead y por venta, una vez al mes, contra las metas comerciales.

Medir es la primera decisión

Antes de cambiar de agencia, de canal o de estrategia, mira si puedes responder de dónde vino cada venta. Si no puedes, ahí está el primer trabajo. Si quieres ayuda para ordenarlo, escríbenos. Cómo lo aplicamos en publicidad está en paid media.